宠物食品逆势增长，但做好品牌为什么那么难？　　1、疫情冲击下，宠物食品为什么能持续坚硬？　　2、为什么宠物食品品牌这么难做？　　3、除了建个公号开个店，宠物品牌还能怎样做线上数字化营销？　　一、疫情冲击下，宠物食品为什么持续坚硬？　　2020年曾经过来了快1/3，新冠疫情还在全球范围肆虐。这场突如其来的疫情，是往年各行各业最大的“黑天鹅”，也不测成了一块需求的试金石。　　虽然各行各业都遭到了疫情的冲击，但不同行业命运殊途——疫情下的刚需型行业，消费者需求旺盛，商家库存告急，市场价钱下跌，而在另一面其他行业则门可罗雀库存积压，商家压力山大。　　如何判别疫情下某个行业的需求旺盛还是萎缩？我们回到最复杂的办法——看价钱信号。在以后，不时收回涨价信号的行业，必定是疫情下的刚需行业，比方口罩、环境消毒、家庭清洁、日常生鲜。　　而宠物食品，价钱信号曾经开端明晰地亮起来。最近这两个月，ziwi巅峰、zeal、k9等曾经相继调涨了产品价钱，断货、囤货也是宠物食品市场这两个月的常态。　　所有涨价的理由都会拿本钱说事，但所有涨价能成的前提只有一个——就是树立在波动牢靠的需求上。　　两家A股宠物上市公司的一季度数据很能说明成绩。全市场因疫情影响一片哀嚎的背景下，中宠和佩蒂两家宠物公司一季度的利润全部同比大幅增长。天风证券的研报还曾特意指出，遭到停工和订单交付成绩，一季度中宠物行业海内收入有下滑，但估计国际市场增长在50%以上。　　在全球最大的宠物市场美国，宠物宠物交易食品同样被奉为萧条时代的救命稻草。Package Facts在前不久发布预测，以为全年宠物产品和效劳总额会下降，但宠物行业里最大的组成局部——宠物食品的批发额估计2020年还会持续增长4%。Package Facts的研讨总监David是这么说的：“养狗变得更盛行是大萧条后的一个明显景象”。　　对宠物行业抗衰退的决心，在2001年的911和2008年的经济危机中都失掉了无力的验证。在各种消费晋级的赛道里，宠物食品能够是其中特立独行的一种：宠物消费自身是一种消费晋级，并不是消费者的温饱所需，但一旦用户养了宠物，这只宠物的食品等消费，就变成了刚需，和人类温饱一样。既能拥有消费晋级的情感、审美溢价，同时又具有刚需消费特征，这个谜普通的属性，让宠物食品成为了抵抗衰退的神奇赛道。　　二、为什么宠物食品品牌还这么难做？　　既然宠物食操行业看上去这么美，为什么入行的宠物品牌都感慨“品牌难做”？究竟是哪些要素，障碍了宠物食品品牌的生长？　　一个缘由是宠物市场在中国还是“未完成态”，养宠用户在高速增长，但整体的养宠率还不高。依据宠业家的调研，从全国范围来看，整体的养宠家庭占比还不到10%，而美国在最近10年都波动维持在60%以上。　　图：中国养宠家庭浸透率远低于日本和美国　　浸透率低，一方面意味着未来有宏大增长空间，但另一方面也带来了一个顺手的成绩——就是终端用户分散，传统的电视广告、户外广告等群众媒介性价比太低，就算是手握重金的宠物食品品牌，也难以对目的消费者停止无效沟通，更难疾速实现品牌的心智定位。　　除此之外，宠物食品品牌，特别是主粮品牌，在复购率高、品牌忠实度高的硬币另一面，是用户迁移和教育本钱高。由于宠物本人不会说话和表达，并且换粮不方便还容易引发宠物安康成绩，消费者倾向于购置本人信任的主粮品牌，因而在猫狗粮范畴，宠物主粮品牌考究的是消费者会“闭着眼睛买”——这让宠物主粮品牌的用户十分值钱，一个宠主一旦认定一个主粮品牌，每年消费金额就数以千计，但这也使得新的品牌切入市场时，从其他品牌手中争夺用户的本钱十分昂扬，加上自身就缺乏无效的用户沟通渠道，愈加大了转换的难度。此前的调研显示，在购置主粮时，超越2/3的用户是在购置前就早有方案的。　　另一个区别于普通群众快消品的特点在于，宠物食品由于购置者和使用者别离，而且最终的使用者宠物差别度很大，很容易发生拒食或许让宠主困惑的反响，所以会发生少量的售后沟通需求，而作为一个需求陪伴宠主多年养宠生活的食品品牌，就更需求树立临时的用户沟通管道和继续效劳的才能。但眼下的理想是，大局部品牌，线下渠道分销之后，对售后效劳管控才能弱化，而电商渠道只有复杂的机械化的售后，解答不了用户疑惑，而具有专业沟通才能的企业市场部门又没有途径和消费者继续沟通。宠主无法失掉品牌方专业的信息，碰到成绩就十分容易被其他商家或许一些碎片化的评价和言论“带节拍”。　　三、除了建个公号和电商平台，宠物品牌还能怎样玩线上数字化营销?　　获客难、教育难、留客难——在明天，宠物品牌如何翻过这三座大山，简直决议了宠物品牌的命运。但关于宠物品牌而言，线上渠道过半的占比，给了宠物食品品牌一个能够的解法：在线上更无效地触达用户、占领用户心智、并以精密化地运营更能高效转化用户。图：高速增长的线上渠道成为宠物食品必争之地　　（数据来源：欧睿国际、天风研讨）　　尤其是不同于地域割裂、层层衰减的线下渠道体系，品牌采用线上的渠道可以完成从显露、种草、销售、效劳的闭环，并进一步达成消费群体数据资产的沉淀，以实现再运营和继续转化。而擅长应用这一点的品牌，包括皇家、麦富迪等，也都借助线上的数字化营销成为了领军品牌。　　以腾讯国民级使用体系为例，很多宠物食品品牌都开设了品牌公号，或许做过小顺序商店，但一直面临涨粉难、无法无效沟通目的用户、无法提高复购率等难题。但在拥有海量用户的腾讯系社交平台里，你的用户其实就在那里，你只需求找到一个正确的办法去找到他们，影响他们。　　如何处理留客难、提升复购率？目前来看在线上最好的处理方案，能够就是做好品牌的私域流量运营。不同于在中心化电商平台上，用户流量被当成耗费品。可以与目的用户群体停止一对一的售前和售后沟通，借助小顺序效劳、直播等更精密化的运营实现更高效、更有温度的用户沟通和转化。另一方面，继续沉淀上去的品牌社交场景数据资产还可以反哺私域运营的规划，为营销链路补充更完整的规划战略。　　1、谁有更好的数字化营销才能，谁就更能够成为抢先的宠物品牌；关于线上为主的品牌是为了更好的构成从品牌到销售到效劳的闭环；关于线下为重的品牌，数字化才能能更疾速、更耐久地树立品牌壁垒，推动渠道流通和批发商动销。　　2、疫情将减速宠物食品品牌的大洗牌，也愈加强调了数字化才能的重要性；　　3、与头部互联网平台的协作，应用好头部平台资源的才能，将是新一代宠物食品品牌的根本功。