关键发现　　中国宠物行业迈入新的开展阶段　　• 市场规模在过猫咪的品种来五年扩张至原先的三倍，且估计未来五年会 阅历更高速的增长；　　• 增长的次要驱动力由以往宠物豢养量的提升，逐渐转变为商 业化水平的加深以及消费晋级；　　• 社会观念的转变催生了新一代宠物主，他们更情愿为宠物进 行消费。　　宠物食品是宠物市场增长最次要的驱动板块，也是目前最适合的投资范畴　　多项市场静态为新兴及现有投资者提供了投资机遇，次要包括：　　• 超高端市场迅速崛起，为跨国品牌进入市场或停止跨境贸易 提供了契机；　　• 消费者养猫偏好度提升，为新兴及现有市场参与者在目前以 跨国企业为主导的市场带来了新机遇；　　• 宠物零食范畴迅速扩张，为国际和外乡品牌提供了开展蓝海；　　• 规模化的国际代工厂商正在积极打造自有品牌，并依托电子 商务追求开展，该战略也可以被投资者自创。　　宠物食品市场竞争剧烈，市场参与 者将在未来几年一决高低，目前是 投资潜力品牌的最佳时期　　• 虽然市场之前由跨国企业主导，但外乡企业已然崛起并 向该板块的领军位置发起冲击。虽然外乡企业的增长目 前次要来源于低端细分市场，但估计外乡企业将成功扩 张至更高端的细分市场；　　• 少量外乡中小型长尾企业的呈现将带来潜在的市场整合 契机；　　• 我们估计竞争格式在未来十年仍然多变，为企业和投资 者进入提供多重新的机遇。　　宠物食品市场对新冠疫情具有绝对 较强的韧性　　• 虽然其他支出有能够被相应增添，但随着新一代宠物主 日益将宠物视为“家庭成员”，估计宠物食品支出将会 坚持绝对波动。　　中国宠物行业迈入新的开展阶段　　尽享古代化和数字化的青年一代宠物主人带动“宠物豢养量”迅猛增长。 得益于此，近年来中国宠物市场规模迅速扩张。瞻望未来，该增长趋向 还将减速或继续，并由“豢养量”和“消费晋级”两大要素驱动。　　市场规模在过来五年内扩张至原先的三倍， 且存在进一步增长空间　　随着中国社会的日益开展和昌盛，宠物的角色也在逐步转型——猫和 狗越来越多地被当作家庭中不可或缺的一员，而非单纯的陪伴型宠物。 社交媒体也推动宠物成为年老人生活的重要局部，“云养猫”这样的 潮流更使得拥有宠物令人向往。与此同时，农业部也初次明白表示， 狗是野生宠物，而非“牲畜”，这标志着大众对宠物看法的普遍转变。　　这种对宠物观念的改动使越来越多的中国人，尤其是年老人，选择拥 有本人的宠物。当他们成为主人后，也相较于过来更情愿善待宠物， 并在宠物身上破费更多的金钱。因而，宠物市场规模在过来五年里迅 速增长，并扩展至原先的三倍，到达930亿元人民币（见图1）。　　过来十年，不时变化的人口和社会构造，以及 收入和领养率的提高，成为推动宠物豢养率增 长的次要要素。 我们置信这种趋向将持续坚持 微弱增长势头，未来宠物豢养量仍然有较大的 增长空间。 迄今为止，中国宠物豢养率（约17 ％）仍大大低于美国（约67％）和英国（约44 ％）等兴旺国度。 （见图2）　　除宠物豢养量继续增长以外，中国宠物市场的 消费晋级景象同样促进了宠物市场规模的扩张。 从2014年到2019年，约30%的市场增长由商业 浸透和消费晋级带动1 。这一结论可以从宠物支 出占家庭支出比例的添加上看出，即从2014年 的0.16%添加至2019年的0.29％（见图3）。中 国消费者成熟度的提升标明，未来他们在宠物 身上投入的志愿更强。因而，这一趋向将继续 下去且很有潜力减速，尤其在一线和二线城市。　　在领养率提升和消费晋级的推动下，估计未来 五年宠物市场规模将再翻三倍，到达人民币 2,700至3,200亿元，年增长率将随之攀升至 24%到28%。　　我们估计，未来五年宠物市场 规模将再翻三倍 ， 到达约 2,700至3,200亿元。　　社会生活方式的转变带来宠物主群体的明显变化　　2010年至2019年，宠物豢养量的增长约占宠物 市场增长的70%至80% 。这次要得益于国际中 上阶级人群的迅速壮大——以一线城市为主， 近年也逐步向二线城市转移。与此同时，社交 媒体的推广也进一步增强了这一增长趋向。小 型家庭数量的不时添加（从2009年的35%增长 至2018年的45％，见图4）也促使有越来越多的 宠物来满足陪伴的需求。　　所有这些要素培养了当今新一代的城市年老宠 物主人，他们与城镇和乡村地域的传统宠物主 人分明不同。 这种不时变化的主人构造招致了 宠物的“兽性化”趋向。如今，有87％的主人 将他们的宠物视为家庭成员或本人的孩子。 人 性化趋向还推动了更为复杂的消费行为，例如 在宠物食品市场，主人们逐步推崇“天然”高 端食品。细分板块投资价值不一： 宠物食品商机最为成熟　　宠物食操行业最近的增长最为微弱，提供了最直接和最具吸引力的投 资时机。相较而言，宠物效劳和用品业以后市场成熟度对投资者而言 进入较为困难。　　食品板块增长微弱，为最直接的投资机遇　　在宠物相关行业中，宠物食品占据中国整体宠物市场55%的市场份 额（见图5），是业内最兴旺和增速最快的板块。未来五年，估计该 趋向将继续，宠物市场规模将增长1,800至2,250亿元，其中宠物食 品板块的奉献将到达约60%。这一增长的驱动要素较为普遍，初始 单纯由宠物豢养量驱动，但近年来商品粮浸透率的提升和购置力及 质量需求的晋级对行业增长的奉献比重逐步加大。　　随着宠物猫在整体宠物市场中的占有率逐年增高，其对宠物支出和 市场潜力的影响引人关注。虽然宠物猫体型较小，食物需求量较少， 但是每只宠物猫的破费其实与宠物狗不相上下。这是由于猫的口味 “挑剔”，主人通常会选择更高端的食品喂饲。　　另一方面，高端湿粮市场亦将成为市场增长的一大驱动要素。即便 在一线城市，以往由于价钱较高，湿粮通常被当做“点心”而非主 食。但是，我们估计这种状况会有所改动，特别是随着宠物猫数量 的继续增长和兽性化趋向的进一步开展。　　宠物食品是业内最兴旺和 增速最快的板块。未来五 年，我们估计这一高速增 长趋向将会继续，宠物市 场规模将增长 1,800 至 2,250亿元，而其中宠物食 品板块的奉献将到达约 60%。　　宠物食品市场高度分散且活泼， 国际品牌表现日益亮眼　　宠物市场的竞争格式在过来两年发作严重变化，且仍然坚持高度活 跃。十年前，宠物食品市场由玛氏和雀巢等跨国公司主导。如今， 比瑞吉、麦富迪和疯狂的小狗等国际竞争者相继涌现，并在挑战跨 国品牌方面获得了初步成功。这些抢先的国际企业曾经在宠物食品 范畴中占据抢先位置（见图6），并不断实现着高于市场均匀水平的 增长。他们不只展示出占领群众细分市场的才能，甚至在高端市场 中也越来越具有开展实力。　　国际企业的崛起带来市场格式的分散化：少量长尾小型企业品牌的 市场份额占比到达了65%至70％（见图6）。我们以为，这仅仅是个 开端。随着国际企业的不时涌现和潜在的并购，估计竞争格式在未 来十年将坚持高度活泼形态，为企业和投资者发明更多新的时机。　　这些抢先的国际企业已 经在宠物食品范畴中占 据抢先位置，并不断实 现着高于市场均匀水平 的增长。　　宠物效劳板块具有临时潜在增长空间， 但现阶段投资者进入途径较少　　宠物效劳仍处于晚期开展阶段，需求次要集中在惯例效劳范畴。 以后宠物效劳仅占宠物市场份额的25%，而在较成熟市场，宠物 效劳占比约为35%至50%。中国市场的增长次要受豢养量驱动， 而宠物效劳市场上简直没有消费晋级的迹象。毫无疑问，随着饲 养者消费理念的不时成熟，效劳板块最终会自一线城市降落，但 目前并没有太多迹象标明未来几年可以实现。　　宠物医疗在宠物效劳板块占比最高（60%至70%）。随着国际 企业进入市场，以及市场认知度和浸透水平的提升，宠物医疗市 场开端实现增长。在过来五年内，宠物诊所的数量以每年22%的 增长率逐年下跌。但是，如今最罕见的效劳依然以诸如体检和 接种疫苗等为主，相当根底。此外便捷性、天文地位和外地人际 关系网等依然是顾客的重要思索要素。　　消费者对规范化和专业化效劳日益增长的需求是宠物医疗开展的 新趋向，具有一定规模的综合连锁机构更容易提供这些效劳。品 牌宠物连锁机构正好可以填补顾客对专业化和高质量效劳的需求， 其弱小的专业知识和统一的管理可以为顾客发明出不同于传统邻 里兽医诊所的价值定位。　　60%-70% 宠物医疗占宠物效劳市场份额　　但是，宠物医疗依然是一个高度分散的市场，独立诊所约占总门 店数的90% 。新瑞鹏（高瓴资本旗下）和瑞派收购了70%的连 锁诊所，他们占据了大局部更具价值和更高质量的门店。　　因而，新入场的竞争者很难在无限的市场空间内于短期内复制这 一战略，并树立规模相当的平台，除非有投资者情愿停止一系列 密集的独立连锁企业收购。　　近年来，多元化和创新性效劳（如宠物美容、训练和丧葬效劳） 纷繁呈现，但规模依然较小且分散。我们以为，市场呈现更多主 导企业并提供适合的投资时机仍需一定的时间。　　宠物用品：处于襁褓之中的高度分散市场　　这是宠物市场中最不成熟的板块，应重点关注满足根本需求，目 前的产品高度同化商品化，品牌对购置决策影响甚微。不只如此， 分散的宠物用品市场有成百上千个独立品牌和制造商，而头部企 业只占不到1%的市场份额14。所有要素都为吸引有意义的投资带 来了挑战。　　即便在成熟市 场也 是如此 ，美国 龙头 企业地方花园和 宠 物 （Central Garden & Pet) 旗下19个不同品牌所占市场份额仅为9%。 不过在美国，局部细分市场集中度较高，例如排名前三的猫砂品 牌雀巢、高乐氏，以及丘奇&德怀特，占据约75%的市场份额15。 有鉴于此，中国某些细分市场最终能够呈现同样的状况。 一些国际品牌正在初步尝试专营某些特定品类，如猫砂、智能喂 食器、天然宠物沐浴露等。但是我们以为，要构成规模企业，仍 然需求在品牌建立和消费者认识方面投入少量资金。　　近观宠物食品板块　　我们将探讨当今宠物食品市场正在显现的六大开展趋向，这些趋向将 为未来的投资者提供时机，投资者在决议投资战略前应予以思索。　　宠物食品板块高度活泼，市场变化无常，其中包括超高端细分市场的 崛起、宠物猫普及率上升、宠物零食细分市场扩张、国际企业知名度 添加以及电子商务转变。　　1. 超高端细分市场迅速崛起　　该局部市场目前只占3%至5%的市场份额，但以后在一线城市可 能高达15%至20%。我们估计，这一细分市场在一线城市将持 续增长，其他城市也将跟随这一趋向。　　高端细分市场倡议真肉和高蛋白，客户理念日渐成熟，可以以为 消费者曾经或近乎拥有充足的财富以促进该细分市场的开展，企 业只需增强消费者认识及停止品牌推广。国际企业正积极尝试打 入这一细分市场，但新一代年老且受过良好教育的宠物主人依然 更倾向于购置跨国企业的产品。　　以上趋向促使局部国外企业于2019年通过天猫和京东等电子商务 平台打入中国市场，例如澳大利亚的真诚溺爱公司（Real Pet Food Company）。该公司旗上品牌包括比利玛格和蓝宝食 （Billy + Margot, Farmer’s Market），专注于提供养分和绿色天 然食品，并以优质的原料成分取胜。我们估计未来会有更多该领 域的国际公司效仿真诚溺爱。　　2. 猫狗之争　　过来十年间，宠物猫的市场占有率不时攀升，从2014年的31%增长到2019年的 44%，增速是狗的两倍（见图7）。猫咪豢养量的增长直接影响到高端和超高端市 场开展，这是由于宠物猫相较于狗口味更为挑剔，猫主人对改换产品也更为慎重。　　通常状况下，在猫粮市场，跨国公司比国际企业具有分明的产品优势，因而亦具有 更强的才能稳固市场份额。同时，国际品牌在产品开发和消费者认知方面需求克制 相当的障碍，目前他们在猫粮市场的品牌知名度和研发水平无限。 但是，随着近年 国际公司努力克制这些障碍，变得愈加成熟，跨国公司的优势估计将在未来几年逐 渐削弱。　　另一方面，狗粮市场门槛和壁垒较低，国际品牌已到达72％的市场占有率，在很大 水平上实现了片面的浸透和控制（见图8），当中独一的例外能够是高端产品市场。 在该细分市场中，品牌、客户培训、研发和产品功用依然绝对重要。　　3. 扩张的宠物零食细分板块　　宠物零食市场的开展随同着中国宠物食品市场的扩张。该市场本来由宠物狗零食占 据主导位置，次要是由于零食通常会作为宠物狗训练后的奖赏。但是，虽然基数较 低，猫零食却是增长最快的细分市场之一，2019年市场总额增长76%。　　虽然国际宠物零食市场在逐渐扩张，但我们依然有充沛的理由置信该细分市场存在 更大的开展潜力。相较于成熟市场，以后中国宠物零食细分市场依然绝对不兴旺 （占宠物食品市场的8%，美国为17%）。瞻望未来，估计宠物零食将占据更高的 市场份额。宠物的兽性化趋向将促使这一市场日趋成熟，由于主人们会添加零食开 支，表达对宠物的溺爱。　　4. 国际企业的崛起：从代工厂形式转向 自主品牌形式　　多家国际代工厂已开端打破传统的“工厂—分销商—消费者”模 式，通过树立自主品牌直接面向消费者。在成功案例中，许多公 司已可以挑战传统跨国领头企业，并应用电商平台吸引越来越多 的年老宠物主人。　　代工厂形式（OEM）向自主品牌形式（OBM）的成功转型促进了 近年来该范畴一些最著名的宠物食品买卖案例（见图9）。　　由传统OEM转变为OBM形式对企业和投资者来说都是一个很有潜力的 投资时机，虽然以后曾经存在像麦富迪这样的晚期赢家，我们置信市 场上仍有许多潜在的国际OEM企业值得开掘和投资。　　5. 国际企业崛起：从群众转向高端　　企业的崛起与开展很大水平上依托于狗粮市场的低价值范畴，这些 本地企业在该类市场树立了弱小的影响力。此影响力并非来自差别 化的产品，而是源于对细分市场中消费者的深入理解，从而可以做 出恰如其分的品牌及市场营销。如前所述，鉴于有较高的产品和客 户认知度的要求，国际企业尚未在猫粮市场获得严重开展。但是我 们估计，国际企业终将在这个范畴寻求到开展空间。　　跨国企业将持续在高端市场坚持强势位置，且未来一段时间内不会 因国际企业的影响而坚定。 但是，随着产质量量和品牌知名度的提 升，越来越多的国际企业会进入高端市场，尤其是狗粮高端市场， 例如图10所示的比瑞吉和伯纳天纯。　　在一线城市，疾速开展的超高端市场曾经被跨国公司占据，该细分 市场的产品愈加注重真肉及高蛋白质含量。以后，本地企业在这一 范畴的业务开展仍然无限，假如未来其决议涉足这一更为复杂的客 户群市场，能够会遭遇分明的品牌和营销壁垒。　　随着产质量量和品牌知名 度的提升，越来越多的国 内企业进入高端市场　　6. 销售渠道的猛烈转变：从传统转为线上　　十年前，宠物食品简直不存在线上销售渠道。如今，电商已成为主导销售渠道，市场占有率达 到50%，为全球最高，美国和日本辨别为21%和11%（见图11）。这要归功于国际企业影响力 的不时提升，他们次要在电商范畴深耕以实现业务增长（见图12）。　　线上渠道并非仅仅面向低端、价钱敏感度高的消费者。现实上，相当一局部消费者通过包括跨 境买卖在内的线上渠道购置超高端产品。我们以为线上渠道将持续在所有客户群中占据主导地 位。　　跨国公司急需在线上销售渠道上追逐国际竞争对手（见图12），包括无效推动天猫平台的开展， 以及开发数字定向营销（例如为品牌推广识别适宜的社交媒体及意见首领）。关键投资方向　　普华永道与许多私人及企业投资者停止了交流。总结这些讨论， 我们为有意进军宠物行业的投资者总结了五个关键投资方向　　整合及投资本地OEM或OBM　　目前宠物市场依然十分分散，新进入该行业的企业无机会通过并购和整合公司， 树立起规模化运营。这些机遇在群众经济类范畴尤为分明，由于存在少量低端 品牌。　　许多规模较小的本地公司拥有弱小的电子商务才能，但它们需求取得投资，以 便其通过提高产能、增强品牌效应和以及拓展分销渠道来扩展规模。此外，许 多OEM企业具有出色的产能，可以孵化出成功的OBM品牌。　　高端细分市场　　消费者成熟度和购置力将持续增长，为高端市场的进一步开展发明时机。成熟 市场的许多消费主张有待呈现于中国市场。关于经历丰厚的品牌来说，高端细 分市场曾经足够成熟，有才能支持国际企业开发新产品。　　新兴市场日益成熟　　宠物效劳、零食以及用品等欠兴旺范畴具有宏大的增长潜力，将会在市场中占 据越来越大的份额，到达美国等其他成熟市场水平。因而，未来几年将会存在 许多投资时机。　　供给链与产能　　宠物行业的疾速增长为投资带来了机遇。那些有才能扩展产能及销售渠道以满 足该行业需求增长的企业，完全有才能扩张其市场份额并稳固其市场位置。　　宠物食操行业应该与其他具有类似供给链形式的食品饮料类企业树立可以发扬 协同效应的协作时机。高速增长的宠物食操行业对有志于停止扩张的临近行业 具有弱小的吸引力。　　临时投资时机——社交平台和生态系统　　如今，消费者接触点高度分散，因而可参照中成熟市场的商业方案，开展一站 式商店（例如美国Pet Smart公司）。