随着气温的下降，各地又开端呈现零星的新增病例。刚方才缓过去的线下实体商家，再次回想起被疫情支配的恐惧。其实哪怕没有疫情，过来几年实体门店的日子也并不好过。由于线上的冲击，流量下滑不断是线下店的头号难题，虽然这两年线下又开端呈现一些大流量的业态创新，但其中很少有小玩家们可以斡旋的余地。“假如用烧钱的形式到线上去拼流量，你每接一单就亏一单，这样做就是自掘坟墓。但你不做能够一单都没有，这个时候我们应该怎样办？”在新浪潮品牌俱乐部近期的会员活动中，斑马家摄影开创人李建慕结合本身的操盘案例，从思维到办法论，深度分享了实体门店破局线下流量瓶颈的途径。李建慕在摄影行业从业20年，延续创建过10多个摄影机构，具有十分丰厚的二、三、四线城市实体门店引流拓客的实战经历。斑马家摄影两年半在四线城市市占率从0做到75%，并总结出了一套共同的门店社群实操办法论。我团体不断都是在做实体店，这两年也遇到了线下流量的冲击，所以明天的主题叫：挪动互联网时代，三四线城市实体门店如何破局流量瓶颈。其实就是把我们门店的实际打法和破解成绩的思路分享给大家，希望能带来一些思考。流量下滑，线下门店的生活之道首先，实体门店面临线上的冲击，这是客观现实，而且在三四线城市特别分明，为什么？10年前我们开店，首先要处理的就是店铺成绩。除非你是从开发商、物业拿到一手店铺，否则都需求十分高的转让费。在三四线城市，一个500到800平的店铺，转让费就要20万，甚至更高。而且每开一家店都要面临这个成绩，我们最高付过80万的转让费。但最近5年，我们开新店的时候发现转让费逐步消逝了。空店铺越来越多，甚至能租到免租两三年的店铺，很多顶级的商业综合体，店铺换手率也特别高。说明什么成绩？线下流量没有了，店铺曾经租不出去了。所以5年前我们就在思考，行业如何持续做下去？是不是市场真的萎缩了？其实不是，就只是流量成绩而已。究竟如何处理？这就是今晚我要跟大家分享的。我做摄影行业20年，后面15年只需开店就会有业绩，不需求太多的推广或许运营，就会有少量的客户进店。但客户的消费习气曾经改动了，特别是在2015年之后，少量的客户曾经不在马路上了，而是在手机里。这件事情大家也都知道，但渠道本钱太高了。由于线上渠道的流量是固定的，我们在线上做付费流量，永远也竞争不过头部企业，他们可以把流量本钱抬得很高，但我们不行。讲一个很真实的案例，像我们在三四线城市运营的这种实体店，一些有资本后台的“航空母舰型”公司，为了拿到精准的客资，可以把一个客资的本钱抬高到2000元。只是一个名字、一个电话，本钱2000块，这对我们来说是不敢想象的。你怎样跟它竞争？假如用烧钱的形式在渠道上去跟它拼流量，你每接一单，就亏一单，这样做就是自掘坟墓，最后死的一定是你。这个时候我们应该怎样办？假如我真的保持了这个渠道，我还有没有更多的渠道来获取客户？一定可以的。由于回归到实体运营中，其实最大的本钱并不是营销本钱，而是店租和人工本钱。所以我们不要去跟这些互联网企业竞争，实体门店最中心的意义是什么？是客户的体验和粘度。互联网、电商的运营形式是看不到够不着的，特别是对我们这种高客单价的行业，门店就是最好的信任背书。做好门店效劳才是我们生活的基本。这个时候你会发现，成交的客户身边一定有潜在客户，这是我们不去拼渠道流量也能处理客户到店的关键。如何打破传统运营形式下的流量瓶颈？1、“成交思维”VS“流量思维”：质变是如何发作的？之前我们的销售团队在遇到客户之后，第一反响就是如何成交，这是一个恒定的成交思维。实体店最理想的成绩就是只看成交、后果和业绩，它跟很多行业不一样，比方互联网行业能够需求的是数据、下载量、注册量、会员数。但对实体门店来说，传统运营形式就是要成交，而且最好是遇到客户第一时间就成交。我觉得这样不好，既然客户是同一群人，而且如今有那么多强社交关系的工具，那为什么我不先找到潜在客户呢？至于这个客户能不能成交先放一边，我们先处理传达和裂变，其实就是潜在客户的成绩。由于一下去就要成交，客户会发生顺从心思，而且市场是有竞争的，我们也不能够做到100%的成交率。假如这个顾客流失了，我不光流失了这一单，他面前潜在的整个客群也都流失了。这就跳出了原来的成交思维，发生了一个新的叫流量思维的概念。我们遇到一个顾客，先不思索要不要成交，而是让他变成一个传达和裂变的渠道口，把他身边的潜在客户用礼包爆款的方式去做一个拼团裂变。这个举措发作之后，你会发现一个质的变化。假如成交率不变，当流量从原来一个月100个客资变成700到800个客资的时候，你的增长就出来了。2、“产品思维”VS“客户思维”：如何塑造价值感？同样的，第二个思维的转变是要从产品思维到客户思维。在接触顾客的进程中，一定不说我们产品有多好。由于关于宝妈来说，儿童摄影只是一个十分低频的场景，她还有各种各样的安康教育、文娱、休闲、亲子关系的需求。所以我通知团队，你不要在拍照这件事情上纠结，跟宝妈之间的交流一定不是说你要不要拍照，而是要了解她们对孩子的关注点是什么。所以我们会整合产业链上很多友商的东西来对接给宝妈，在这样的形式下，你会发现客户跟你的之间的粘度霎时就发生了。这其实跟我要说的第三点：从质量思维到价值思维，是连在一同的。从我们的产品有多好，拍照多么好，变成我们能给宝妈、潜在客户提供什么样的价值。由于拍照自身关于宝妈来说，并不是刚需品。所以我们的逻辑是跟客户发生更多价值的时候，让她把四周的潜在客户也拉过去。由于人以群分，宝妈身边一定有宝妈，这是必定的。当你的孩子进入一个圈子当前，从幼儿园开端，你会看法很多跟你年龄层一样的人，这个圈层是很重要的。当我们把圈层打通当前，你会发现由这个宝妈跟你树立的这种关系、这个群，会把她身边更多的宝妈、有孩子的家庭拉到一同。为什么？由于我们没有跟顾客不断在销售我们的产品，而是在做价值输出这个价值输出是十分有意义的，由于关于宝妈来说，孩子的安康、平安、高兴等等有太多的需求。她在跟我们接触的时候，会发现这家儿童摄影不光能拍照，还能提供很多早教、游乐的东西。而且我们没有把这局部去做变现，完全是基于价值输出，通过接友商来树立，所以宝妈的价值感会十分激烈。这个时候你会发现，其实你是不缺客户的，有太多的宝妈会帮我们去做传达和裂变。三四线城市实体门店的社群实操中心其实跟用户互动这个成绩，很多传统门店会喜欢做线下沙龙。但如今的消费者都很懒，能在线上处理的一定不会去线下。所以大家千万不要做太多线下的东西，它能处理一局部成绩吗？能，但同时也没有方法做大流量。所以我们所有的互动都是在线上处理，详细一点就是社群。为什么不必企业微信、小顺序？由于消费者会十分顺从这种带有营销属性的工具，她们更多地还是希望跟一个有血有肉无情感的、真实的人在打交道。这团体的存在是十分重要的，价值的输出也是通过这一点。在这个进程中，我们所有的社群都是由一个客户去裂变他四周的人脉出来的，根本在四五十人以内，不会超越这个下限，为什么？第一，群的人数多了，你挑选的精度就上去了。第二，群的人数越多，渣滓信息也越多。第三，一旦某个微信群出成绩，分散范围小，关于品牌的负面损伤是最小化的。这几年在团体微信号和微信群方面，我们不断在研讨和生根，这外面有太多的细节，团队也走过很多弯路，所以接上去我会花更多的时间来讲社群的实操。1、如何低本钱地建几千个“鱼塘”？晚期的时候，我们每次都希望拉一个500人的大群，后来就发现一个成绩，参与互动的人永远只有那几个，甚至90%的人连红包都不抢，为什么？由于太吵了，外表上看是500人的群，外面有450团体都设置免打搅。关于这个群来说，这450团体就是死粉，由于他看不到。所以我们不追求群人数的多少，而是这个群的无效性，活泼粉丝是中心。什么叫活泼粉丝？很复杂，你发个红包试试，假如群超越300人，你发100个红包出来，在5-6分钟之内抢不完的，那根本上就是死群。我们所有群要求不超越50团体，这50团体外面大约有10%的无效潜在客户，就曾经超值了。也就是说，50团体外面只需有5个是对我们感兴味的，就完成了1:5的传达和裂变，这是最中心的局部。反过去讲，我们实体门店为什么要做社群？中心就是为了打造私域流量。就像我跟团队去讲，假如流量是公域的，谁都可以伸手去抓，你用网去下的时候，他人能够用电在打，甚至还有撒药的，最后再来一个抽水机，你怎样玩？私域流量的逻辑是什么？我本人修一个鱼塘，依照我们的节拍和市场去做营销。就像我们做摄影行业，就算效劳再好，品牌力再强，他也不能够每个月来拍照。所以你要养客户，要输出价值，不是说明天我要去拿主人了，才去搞促销、做市场。假如你平常跟主人没有互动和链接，他对你的品牌印象是你只会做活动，只想掏我口袋里的钱。尤其是摄影、教育、产康这些大品类，都不是刚需，没有人必需要去消费。怎样办？无非就是价值输出，而且一定是在没有做营销的时候，做价值和品牌输出，不然用户第一反响就是你在做包装。所以我们做了几千个群来建私域：第一，客观地讲，我不知道客户什么时候想拍照，由于这不是刚需，没法去做精准；第二，要做一个有品牌力的公司，就不能去频繁地促销客户；第三，对客户来说，在这个群里他是一定平安的，没有人被频繁地吵到，没有渣滓信息也没有广告。由于群里的人简直都是客户分享和裂变出来的，他能分享裂变的一定是他身边的熟人。所以门店的私域流量，处理的是什么成绩？做门店有一个最原始的逻辑就是客户半径，儿童摄影半径5-10公里，婚纱摄影能够20-30公里。怎样把这个半径内的客户全掩盖？这个很重要。我们的办法就是让客户帮我完成。它的益处就是没有本钱，群不要本钱，客户去做裂变也不需求本钱。我用一个十分低的运营本钱修了几千个鱼塘，每个鱼塘里的鱼都不多，但这些鱼之间的关系都很好，这是十分重要的一点。2、线上成交的价值不是后果，是传达和裂变这外面的中心是什么？其实是微信。微信和其他所有的社交工具最大的区别就是强关系属性，微信里的一定是你之前发作过关联的人。强关系属性处理了什么成绩？信任感的成绩，我们跟客户能成交最重要的事情就是信任感。后面提到的爆款拼团，就是为了和这些潜在客户发作成交的关系，这个成交能够只是19.9或许99，但这个不重要，重要的是他发作了付费。这个付隐晦决了什么成绩？第一，挑选客户。他一定是本地人，由于我们是做实体门店的，他一定是我的客户群范围之内的，不然你再优惠，品牌力、东西再好，他也不会付款，由于他来不了。第二，确认信任感的关系。他能给你付款，哪怕是一个小金额的支付，至少说明他是置信你的。通过小金额的成交把他引流到店，就无机会树立前面更大的信任感。所以线上成交的价值不是后果，是传达和裂变。我们儿童摄影这个板块，三四线城市的门店客单价均价是1500块，这个价钱假如在线上去做生疏客户的成交，以我们团队这几年上去积聚的经历，成交率就是3%-8%，意味着我90%以上的客资会糜费掉。他不成交是什么缘由，是没有需求吗？显然不是，没有需求他一定不会找你。所当前来我们就调整了线上成交的模型，把线上的单价从1500调整到99之后，成交率一下子涨到了58%。顾客真的只有99的需求吗？客户在做购置决策的时候，平安感是第一位，这个平安感不是靠话术或许产品能处理的。99就是一个十分有引诱力的价钱，哪怕这个产品有成绩，我最后损失的也只是99。这个举措做完之后，我们疾速地让他去做品牌裂变。当她有这个需求的时候，她身边的人会不会一样有，只不过比例成绩。这外面要有利益驱动，你让她花99能失掉一个599的内容，她当然情愿帮你去做传达和拼团。但我们的逻辑不是分销，客户是没有提成的。我常常强调我们要通过价值塑造去做裂变，一定不能做成微商的分销形式。大少数顾客其实都不想让冤家知道，她在拿冤家赚钱。而且我们是实体店，更在意的是品牌，也没有方法去做那么大的基数。一旦做成分销形式，就是死路一条，你会发现做着做着就做不下去了，由于你的客户掩盖是无限的，不论怎样裂变，也不能够做到微商这样的模型。所以实体店千万不要把客户当成微商，去做分销。当客户裂变完成了，二次的拼团成交也完成了，最后要做的就是把这些线上付费的客户，再邀约进店，做深度的客单价提升，好不好做呢？当然十分好做。所以整个流程什么是中心？传达和裂变。最后成交反而变成整件事情最弱的一个点，这就是我们说的成交是后果，不比利时马犬是目的。如何塑造超预期的体验感1、落地到执行层面，如何保证举措不变形？接上去再给大家讲讲团队绩效和执行层面的事情。能够传统实体门店的管理者，更在意的是数据量化，当然也很重要，但执行层面的中心是什么？是流量思维。你做这件事情的目的是抓流量，跟业绩没关系，业绩是最后的后果，它不是你的目的。假如在社群裂变外面，你拿业绩当后果，这件事情又会走入歧途。由于当你以业绩为导向的时候，执行层面的很多做法就会变形。我们也踩过很多坑，在整个推进的进程中，不时调整社群板块落地的 KPI和绩效。明天在做我们斑马家团队新品牌的时候，又做了一些精进：第一，量化指标是什么？是裂变的效率。这是我们的一把手工程，也就是店长担任制，裂变的社群量、无效活泼的社群量、通过活泼群完成的新粉导入量等等，都是店长的中心指标。第二，专人专项担任制。我们有专门的线上客服专人担任对接，这些群一定是专人，不能让销售或许售后来兼职做这件事，兼职一定落不了地。第三，执行层面的规范化，包括话术、文案、品宣。这样才无效率，我们如今斑马家团队大约有4400多个群，根本上就两个号在维护，由于所有的东西都是规范化的。很多友商问我，说你是不是常常群发？我说没有，我们的群80%的时间是十分安静的，群内的互动并不频繁，一周也就1-2次。这些互动的内容都是规范化的，而且一定是客户感兴味的低价值输出。什么叫低价值输出？很复杂，我们会找很多友商来互动，通过他们来做一些更低门槛的东西给粉丝。由于这些友商的实体门店也缺流量，我们有这么多的客户群体，低价值输出就是把我本人当成一个平台了。但我也不收友商的钱，这样特别是复购率高、缺流量的商家都情愿跟我们协作。如今的频率大约就是每个月2-3次，根本都是亲子类产业链的商家和高频的效劳机构，比方汽车、美容这些行业。做这些东西目的是什么？坚持跟客户的联动。当这些东西被做成规范化之后，你会发现管理一件是很容易的事情，我们维护这些社群的两个号，其实是一团体在做。很多友商也跟我交流，说这个东西究竟应该怎样做？很复杂并不复杂，明天我们单一品牌4000多个群，都是从一个群两个群做出来的。所以你想做这集体系，就是要从每一个主人开端做，你想把这件事情做好，只有我们当老大的在一线去生根，你要知道客户真实的想法是什么，团队真实的想法是什么。假如你只听员工的汇报，这个事情一定会变形，我们刚开端的200个群，每个群里都有我。当然如今曾经很规范了，新人来也很容易去上手。另外就是数据复盘，我们门店要日复盘、周复盘，最后店长还要拿数据来跟公司做月复盘。我们所有的话术、文案、品宣，包括拉群、裂变的战略，都是这样一点一点精进出来的。最后还有所有社群客户的点对点回访体系。2、只需抓住成绩的中心，实体门店并不难我常常说的一个逻辑，客单价1500和客单价99，这两类顾客哪一个的客户体验感更容易打造一些？显然是99的客户，这些客户其实是十分重要的，由于他是底层的客户基数。我们的运营团队要追求最大化市场占有率，一定是做基数的，也就是做流量。所以为什么我们要做一个爆款或许说低价引流的战略，就是为了更好地去打造客户的体验感。逾越客户希冀值的体验感，是要你去塑造出来的，他花了99，你让他失掉的是1000块钱的效劳规范和效劳体验，这个口碑传达的力气是不一样的。其实跟互联网电商的竞争一样，为什么有人买京东的单？由于客户体验好，我们整个集团每年在京东上要上百万的推销量，能够淘宝、拼多多更廉价，但这东西买回来，万一有成绩你找谁处理？在明天的挪动互联网时代，社交电商、社群营销，当太多的互联网营销模块呈现的时候，实体门店只需抓住成绩的中心，一样能处理成绩，而且门槛很低，并不复杂。当你把所有的成绩处理了，你就会发现其实实体门店并不是特别难。Q：从99到1500的上升逻辑是什么？需求团队和供给链做出什么改动？李建慕：从99到1500的价钱递进，99%的人都能承受。那为什么直接1500客户不买单，是没有需求吗？显然不是，客户是有需求的，只是需求没有那么激烈。一个不激烈的需求，你给他一个很高的价钱，他会觉得这不是刚需或许不置信你。99元的逻辑是我先让你体验，由于我们做的是专业的东西，可以让顾客立竿见影地看到变化。在没有承受效劳流程的前提下，你给他看的是之前的产品，他人家孩子的照片是没有代入感的，他就觉得你在包装和销售。假如价钱99让他先来拍，当他看到本人孩子拍照片的时候，这个客观感受是十分真实的，这个时候你再让他为一个更大的价值买单，是不是容易多了？当然供给链、产品线是一定不一样的， 99和1500的产品不能够如出一辙。比方99能够给他的是5张，但是1500给他100张。当这个照片是他人的时候，5张和100张关于客户来说，是没有区别的。但本人的孩子在拍照的时候，5张和100张差距很大，这就是客户的心思。Q：树立社群和冤家圈信任感的中心是什么？如何均衡？李建慕：其实很复杂，你一定要把客户当冤家。我常常跟团队强调，假如你把客户当成销售对象，这件事情永远不能够均衡，由于客户永远都是一个心态，你想营销我。所以我们在所有社群做价值输出的时候，都不带有任何的利益输出，由于只需你带了，客户一定会知道，我们甚至可以把跟友商签的合约在客户群里去公示。这是你私家的鱼塘，多撒点料，少做营销，由于这外面除了你，没有人会做营销。客户一旦有需求，一定会在群里跳出来，说你们家的照片怎样拍、最近有没有活动等等。Q：低频产品假如用低价拼团的方式，如何提高客户复购率，最终到达盈利？李建慕：很复杂，塑造客户预期值。摄影行业的确很低频，婚纱摄影更低频，但婚纱摄影行业我不会用低价引流，由于没方法，它是一次性消费。但是我们一定会设计很多产品线，让他对产品有个预期值。当他花99失掉一个500元东西的时候，他一定会想假如花1000块钱，会不会失掉一个5000甚至更大价值的东西，这就是兽性思考成绩的逻辑。那产康和儿童摄影的板块用什么形式？也就是你说的，低价拼团出去的客户怎样提高复购？充值，就是传统的预售做会员。这个模型关于我们低频的产品来说特别重要，比方儿童摄影，我们如今客单价是1500，但有30%的主人会充值到5000、8000甚至10000。为什么？就是由于我们后面大篇幅讲的整个成交模型，以及塑造预期值的产品。高频的东西大家消费的时候一定会有一个预算，但低频的不是。比方装修，所有人装修都会超预算，就是由于预期值的塑造，当他对未来有更多的希冀，希望失掉更好的效果，就一定会是这样一个后果。